Influencer, bevor es Influencer gab

Es gab kein Instagram. Es gab kein TikTok. Es gab kaum Social Media in dem Sinn, in dem wir das heute verstehen. Die Kanäle waren noch zu schwach, um eine echte Rolle zu spielen.

Trotzdem hatten wir Influencer. Wir nannten sie nur nicht so.

Wir nannten sie Testimonials. Sportler, die das Armband trugen. Prominente, die damit fotografiert wurden. Menschen, deren Gesicht für etwas stand. Für Leistung, für Erfolg, für ein Leben, das andere haben wollten. Sie trugen das Armband und sagten nichts. Oder sie sagten einen Satz. Mehr brauchte es nicht.

Die Mechanik war simpel. Zeig ein Gesicht, das die Leute kennen. Zeig das Produkt am Handgelenk. Lass den Rest die Fantasie machen. Niemand hat gefragt, ob die Person das Armband wirklich benutzt. Niemand hat gefragt, ob sie dafür bezahlt wurde. Niemand hat gefragt, ob sie überhaupt wusste, was sie da trug. Das Gesicht reichte.

Wir haben nicht mit Beweisen gearbeitet. Wir haben mit Vertrauen gearbeitet. Und Vertrauen lässt sich nicht beweisen, Vertrauen wird übertragen. Von einer Person, die jemand bewundert, auf ein Produkt, das diese Person trägt. Das ist keine Manipulation im klassischen Sinn. Es ist so alt wie Handel selbst. Aber es ist auch nicht ehrlich.

Kein Grassroots, kein Seeding, kein langsamer Aufbau. Wir sind direkt in die Masse gegangen. Fernsehen, Zeitungen, Testimonials. Euphorie, Umsatz, Glanz. Die Medien haben mitgemacht, weil die Geschichte gut war. Ein kleines Armband, das Sportler stärker macht. Das klingt nach einer Story, die sich von selbst erzählt. Und genau das tat sie.

Ich sass in Meetings und schaute zu, wie die Strategie aufging. Die Logik war einfach: Je grösser der Name, desto grösser der Effekt. Je sichtbarer das Armband, desto weniger mussten wir erklären. Die Erklärung lieferte das Gesicht. Nicht die Wissenschaft.

Das war vor Social Media. Und trotzdem funktionierte es genau so, wie es heute funktioniert. Der Mechanismus hat sich nicht verändert. Was sich verändert hat, ist die Geschwindigkeit.

Früher war der Kreislauf langsamer. Ein Sportler trug das Armband bei einem Event. Ein Fotograf machte ein Bild. Das Bild erschien in einer Zeitung oder einem Magazin. Jemand sah es, ging in einen Laden, kaufte das Armband. Das dauerte Tage, manchmal Wochen. Es gab Zeit dazwischen. Zeit, in der jemand hätte nachdenken können. Die meisten taten es nicht, aber die Zeit war da.

Heute gibt es diese Zeit nicht mehr. Jemand postet ein Bild, und innerhalb von Minuten kaufen Tausende. Es gibt kein Dazwischen. Keinen Moment des Innehaltens. Der Klick ist sofort da. Die Kreditkarte ist hinterlegt. Der Kauf passiert, bevor der Gedanke fertig ist.

Das macht den Mechanismus nicht anders. Aber es macht ihn schneller. Und schneller heisst unkontrollierbarer. Für die Käufer, aber auch für die Verkäufer. Wir hatten damals noch die Illusion, die Erzählung steuern zu können. Heute steuert niemand mehr die Erzählung. Sie verselbständigt sich. Sie mutiert. Sie wird grösser oder kleiner, je nachdem, was der Algorithmus belohnt.

Ich habe gesehen, wie das analog funktioniert hat. Die stummen Sprecher, die nichts sagen mussten, weil ihr Gesicht alles sagte. Ich habe die Rechnungen gesehen. Ich habe die Ergebnisse gesehen. Und ich weiss, dass die Leute nicht das Armband gekauft haben. Sie haben das Gefühl gekauft, so zu sein wie die Person, die es trug.

Das hat sich nicht verändert. Nur die Bühne ist grösser geworden. Und schneller. Und es gibt keinen Vorhang mehr, hinter dem man sich vorbereiten kann. Alles ist live. Alles ist sofort. Und die Gesichter wechseln schneller, als man sie sich merken kann.

Wir waren Influencer, bevor es das Wort gab. Wir hatten nur weniger Reichweite und mehr Zeit. Ob das besser war, weiss ich nicht. Ehrlicher war es nicht.