Influencer, bevor es Influencer gab

Es gab kein Instagram. Es gab kein TikTok. Es gab kaum Social Media in dem Sinn, wie wir das heute verstehen. Die Kanäle waren noch zu schwach, um eine echte Rolle zu spielen.

Trotzdem hatten wir Influencer. Wir nannten sie nur nicht so.

Wir nannten sie Testimonials. In meinem Fall hauptsächlich Sportler, die das Armband trugen, das ich verkaufte und vermarktete. Sehr gut funktionierten auch Prominente, die damit fotografiert wurden. Menschen, deren Gesicht meiner Marketinggeschichte Glaubwürdigkeit verleihen sollten, weil sie bekannt waren und für etwas standen. Für Leistung, für Erfolg, für ein Leben, das andere haben wollten. Sie trugen das Armband und sagten nichts. Oder sie sagten einen kleinen Satz, dass es ihnen hilft. Mehr brauchte es nicht. Auch nicht, für was es hilft.

Das Marketinghandwerk war ein einfaches. Zeig ein Gesicht, das die Leute kennen. Zeig das Produkt am Handgelenk. Lass den Rest die Fantasie machen. Niemand hat gefragt, ob die Person das Armband wirklich benutzte oder wollte. Niemand hat gefragt, ob sie dafür bezahlt wurde. Niemand hat gefragt, ob sie überhaupt wusste, was sie da trug. Das Gesicht und das Handgelenk reichten.

Wir haben nicht mit Beweisen gearbeitet. Beweis wurde durch Vertrauen ersetzt. Denn Vertrauen lässt sich gar nicht beweisen, Vertrauen wird übertragen. Von einer Person, die jemand bewundert, auf ein Produkt, das diese Person trägt. Das ist keine Manipulation im klassischen Sinn. Es ist so alt wie Handel selbst. Aber es ist auch nicht ehrlich.

Aber es löste das Kaltstartproblem auf. Kein Grassroots, kein Seeding, kein langsamer Aufbau. Wir sind direkt in die Masse gegangen. Ins Fernsehen, in die Zeitungen und flächendeckende Sichtbarkeit im stationären Einzelhandel. Wir zeigten Größe durch bekannte Gesichter und gleichzeitig bewiesen wir Mut durch diese Marketinginvestitionen. Man musste uns deshalb ernstnehmen. Die Medien haben mitgemacht, weil die Geschichte gut und groß war. Ein kleines Armband, das bekannte Sportler tragen, damit es sie stärker macht. Das klingt nach einer Story, die sich von ganz alleine erzählt. Und genau das tat sie auch. Die Marketingmaschine war zwar ein Kraftakt, aber sie machte sich bezahlt.

Ich saß in Meetings mit großen Handelsketten und schaute zu, wie die Strategie aufging. Die Logik war einfach: Je größer der Name, desto größer der Effekt. Je sichtbarer das Armband, desto weniger mussten wir erklären. Die Erklärung lieferte das Gesicht. Nicht die Wissenschaft. Und ich ließ genügend Marge für alle Handelsstufen, damit jeder motiviert blieb und mitmachte.

Das war vor Social Media. Und trotzdem funktionierte es genau so, wie es heute funktioniert. Der Mechanismus hat sich nicht verändert. Was sich verändert hat, ist die Geschwindigkeit. Aber auch der Wettbewerb um die Sichtbarkeit auf diesen Kanälen. Die Budgets für einen Newcomer sind nicht mehr stemmbar.

Früher war der Kreislauf langsamer. Ein Sportler trug das Armband bei einem Event. Ein Fotograf machte ein Bild. Das Bild erschien in einer Zeitung oder einem Magazin. Jemand identifizierte es, ging in einen Laden, kaufte das Armband. Wenn man es nicht sofort identifizierte, haben wir eben nachgeholfen und die Händler informiert, wo sie und ihre Kunden hinschauen mussten. Das dauerte Tage, manchmal Wochen. Es war Zeit dazwischen. Genug Zeit, in der jemand hätte nachdenken können. Die meisten taten es nicht, aber die Zeit wäre da gewesen.

Heute gibt es diese Zeit nicht mehr. Jemand postet ein Bild, und innerhalb von Minuten kaufen Tausende. Es gibt kein Dazwischen. Keinen Moment des Innehaltens. Der Klick ist sofort da. Die Kreditkarte ist hinterlegt. Der Kauf passiert, bevor der Gedanke fertig ist.

Das macht den Mechanismus nicht anders. Aber es macht ihn schneller. Und schneller heißt unkontrollierbarer. Für die Käufer, aber auch für die Verkäufer. Wir hatten damals noch die Illusion, die Erzählung steuern zu können. Heute steuert niemand mehr die Erzählung. Sie verselbständigt sich. Sie mutiert. Sie wird größer oder kleiner, je nachdem, was der Algorithmus belohnt. Sie wird zur Glückssache. Und Glück ist ein riskantes Geschäft.

Ich habe gesehen, wie das analog funktioniert hat. Die stummen Sprecher, die nichts sagen mussten, weil ihr Gesicht alles sagte. Ich habe manchmal dafür Rechnungen bekommen und bezahlt. Weil ich die Ergebnisse gesehen habe. Und ich weiß, dass unsere Kunden nicht immer das Armband gekauft haben. Sie haben oft das Gefühl gekauft, so zu sein wie die Person, die es trug.

Das hat sich nicht verändert. Nur die Bühne ist größer geworden. Präsenter, schneller und unberechenbarer. Es gibt keinen Vorhang mehr, hinter dem man sich vorbereiten kann. Alles ist live. Alles ist sofort. Und die Gesichter wechseln schneller, als man sie sich merken kann.

Wir waren Influencer, bevor es das Wort gab. Wir hatten nur weniger Reichweite und mehr Zeit. Ob das besser war, weiß ich nicht. Ehrlicher war es nicht.