Die perfekte Markenbotschafterin ist eine, die nichts ist

Lea hatte bewusst keine Hintergrundgeschichte. Keine Biografie. Keine Herkunft. Keine Vergangenheit. Sie war universell einsetzbar.

Ich habe diesen Satz gelesen und eine Weile gebraucht, um zu verstehen, warum er mich so beschäftigt. Es ist nicht die Tatsache, dass eine KI keine Biografie hat. Natürlich hat sie keine. Es ist die Tatsache, dass das Fehlen einer Biografie als Vorteil beschrieben wird.

Universell einsetzbar. Das bedeutet: anschlussfähig an alles. Kein Detail, das stört. Keine Meinung, die aneckt. Keine Vergangenheit, die Fragen aufwirft. Lea kann alles sein, weil sie nichts ist. Sie kann jede Marke repräsentieren, weil sie selbst keine hat. Sie kann jedem gefallen, weil sie niemand ist.

Das ist ein Produkt-Feature. Identitätslosigkeit als Wettbewerbsvorteil.

Ich habe viele Jahre in der Beratung verbracht. Ich habe gesehen, wie Markenstrategien entwickelt werden. Das erste, was du lernst: Eine Marke braucht Identität. Sie muss für etwas stehen. Sie muss Haltung haben. Sie muss Ecken haben, an denen sich Leute stossen können. Weil ohne Ecken nichts greifbar ist.

Und jetzt lese ich, dass die perfekte Markenbotschafterin keine Ecken hat. Dass sie besser funktioniert, wenn sie leer ist. Dass die Leere der Vorteil ist.

Das widerspricht allem, was ich über Marken weiss. Und gleichzeitig macht es auf eine verstörende Weise Sinn. Weil die Leere die maximale Projektionsfläche ist. Jeder kann in Lea sehen, was er sehen will. Die Sportliche sieht eine Sportliche. Die Intellektuelle sieht eine Intellektuelle. Die Mutter sieht eine Mutter. Lea widerspricht nie. Weil es nichts gibt, das widersprechen könnte.

Ein Mensch hat eine Geschichte. Die Geschichte begrenzt ihn. Sie macht ihn zu jemandem und damit nicht zu jemand anderem. Ein Mensch, der für eine Marke wirbt, bringt sich selbst mit. Seine Vergangenheit. Seine Überzeugungen. Seine Fehler. Das alles ist Risiko. Es kann passen oder nicht. Es kann sich ändern. Er kann morgen etwas sagen, das der Marke schadet. Das Menschsein selbst ist das Risiko.

Lea hat dieses Risiko nicht. Weil sie nichts ist. Und nichts kann nichts Falsches sagen.

Ich denke an die Konsequenz davon. Wenn die perfekte Botschafterin eine ohne Identität ist, was sagt das über die Marken, die sie einsetzen? Was sagt das über die Konsumenten, die auf sie reagieren? Was sagt das über uns?

Vielleicht sagt es, dass wir nicht Identität suchen, wenn wir Marken folgen. Dass wir Spiegel suchen. Oberflächen, in denen wir uns selbst erkennen können. Und je leerer die Oberfläche, desto besser die Spiegelung.

Leas Designlosigkeit ist eine strategische Entscheidung. Klug. Durchdacht. Effektiv. Und ich glaube, dass es effektiv ist. Die Zahlen werden stimmen.

Aber es gibt einen Moment, in dem Effektivität aufhört, ein Argument zu sein. Und dieser Moment ist, wenn die effektivste Lösung darin besteht, jemanden zu schaffen, der nichts ist. Wenn das Optimum die Leere ist. Wenn Algorithmen berechnen, dass Identitätslosigkeit die beste Performance liefert.

Dann haben wir nicht ein Marketing-Problem gelöst. Dann haben wir etwas anderes getan. Dann haben wir einen Markt geschaffen, in dem Nichts mehr wert ist als Etwas. In dem Leere besser funktioniert als Inhalt. In dem die Abwesenheit von Persönlichkeit ein Produkt ist, das sich verkauft.

Lea ist universell einsetzbar. Was auch gesagt werden könnte, aber nicht gesagt wird: Lea ist universell einsetzbar, weil sie austauschbar ist. Und sie ist austauschbar, weil sie leer ist. Und die Leere ist der Punkt.

Ich weiss nicht, was es über eine Gesellschaft sagt, wenn die perfekte Repräsentantin eine ist, die niemand ist. Aber ich bin mir ziemlich sicher, dass es nichts Gutes ist.