Die perfekte Markenbotschafterin ist eine, die nichts ist

Lea war eine KI-Influencerin und sie hatte keine bedeutende Hintergrundgeschichte. Weder eine Biografie, noch irgendeine Herkunft. So komplett ohne Vergangenheit war sie natürlich universell einsetzbar.

Ich habe diesen Satz für ein Buch selbst so konzipiert, dann mehrfach gelesen und irgendwie eine ganze Weile gebraucht, um zu verstehen, warum er mich so beschäftigt. Es ist nicht die Tatsache, dass von der KI geschaffene Charaktere natürlich keine Biografien haben. Mich machte nachdenklich, dass ausgerechnet das Fehlen einer Biografie als Vorteil beschrieben wird.

Universell einsetzbar bedeutet nichts anderes als störungsfrei und anschlussfähig an alles zu bleiben. Das triggert mich und in dem Zuge vieles, was künstliche Intelligenz so hervorbringt, vor allem im Vergleich mit echten Menschen. Künstliche Intelligenz denkt an jedes Detail, das stören könnte. Sie schafft Standpunkte und Meinungen, die nirgends anecken. Sie muss sich auch nicht mit Vergangenheiten rumärgern und unbequeme Fragen beantworten. Lea war so ein Beispiel, denn sie kann alles, weil sie nichts ist. Ist das Freiheit? Die Freiheit, jede Marke zu repräsentieren, weil sie selbst keine ist. Auch kein Markenzeichen hat. Nichts Spezielles außer perfekt zu sein. Klar ist: Sie kann jedem gefallen, weil sie niemand ist.

Ich definierte es als wichtiges Produkt-Feature: Identitätslosigkeit als Wettbewerbsvorteil.

Vor und nach meinen Jahren im Großhandel habe ich lange Zeit in der Beratung verbracht. Von Marketing über Software, Kampagnensteuerung, Botschaften, Markenaufbau, das ganze Besteck. Ich habe Marketing studiert und wenn es um Markenstrategien geht, war das erste, was ich lernte: Eine Marke braucht Identität. Sie muss für etwas stehen. Sie muss Haltung haben und Ecken und Kanten, an denen sich Leute stoßen können. Weil ohne Ecken nichts greifbar ist und kein Charakter entsteht. Menschen mögen Charaktere und sie dürfen auch Makel haben, das polarisiert zwar, aber es hält die Aufmerksamkeit oben.

Und jetzt schreibe ich, dass die perfekte Markenbotschafterin keine Ecken und Kanten hat. Dass sie besser funktioniert, wenn sie nur eine austauschbare Hülle und innen leer ist. Dass die Leere ein entscheidender Vorteil ist.

Das widerspricht allem, was ich über Marken gelernt habe. Und gleichzeitig macht es auf eine verstörende Weise Sinn. Weil die Leere die maximale Projektionsfläche ist. Jeder kann in Lea sehen, was er sehen will. Sie ist sportlich, intellektuell, sie ist glücklich, es ist für jeden alles dabei. Lea widerspricht nie. Weil es auch nichts gibt, das widersprechen könnte.

Wenn ein Mensch eine Geschichte hat, dann kann diese Geschichte Grenzen aufzeigen. Sie macht ihn dadurch zu jemandem mit einer Erzählung und einzigartig. Und nicht zu irgendjemandem. Ein Mensch, der für eine Marke wirbt, bringt sich selbst mit. Seine Vergangenheit, seine Erzählung darüber. Persönlichkeiten werden dafür gezielt ausgesucht und ihre Geschichte und Überzeugungen dann auf die Marke übertragen. Auch seine Makel und Fehler. Das alles ist zwar Risiko, denn Schüsse gehen bekanntermaßen nach hinten los und Skandale tun ihr übriges dazu. Es kann passen oder nicht und das spannende ist, es kann sich auch ändern. Er kann morgen etwas tun, das der Marke schadet, denn die Medien steuern die Geschichten. In der Medienexposition ist das Menschsein selbst ein unkalkulierbares Risiko für die Marketingleute.

Lea hat dieses Risiko nicht. Weil sie nichts ist. Und nichts kann nichts Falsches sagen oder tun.

Ich denke über die Konsequenzen davon nach. Wenn die perfekte Botschafterin eine ohne Identität ist, was sagt das über die Marken, die sie einsetzen oder die Konsumenten, die auf sie reagieren sollen?

Vielleicht sagt es, dass wir Menschen nicht Identität suchen, wenn wir Marken folgen. Sondern dass wir Spiegel und Oberflächen suchen, in denen wir uns selbst erkennen können. Und je glatter und leerer die Oberfläche, desto besser die Spiegelung.

Leas Glattheit ist eine strategische Entscheidung. Sie wirkt klug, sie kann durchdacht und effektiv eingesetzt werden. Aber es gibt einen Moment, in dem Effektivität aufhört, ein Argument zu sein. Und dieser Moment ist, wenn die effektivste Lösung darin besteht, jemanden zu schaffen, der nichts ist. Wenn das Optimum die Leere ist. Wenn Algorithmen berechnen, dass Identitätslosigkeit die beste Performance liefert.

Dann haben wir nicht ein Marketing-Problem gelöst, sondern einen Markt geschaffen, in dem Nichts mehr wert ist als Etwas. In dem Leere besser funktioniert als Inhalt und die Abwesenheit von Persönlichkeit bereits ein Produkt ist.

Lea ist universell einsetzbar. Aber sie ist deswegen universell einsetzbar, weil sie austauschbar ist. Sie ist besonders, weil sie nichts ist und das ist ihr Alleinstellungsmerkmal. Ich weiss nicht, was es über die Entwicklung einer Gesellschaft sagt, wenn die perfekte Botschafterin eine ist, die niemand ist.