Kein Marketingexperte

Mehr als 15 Jahre lang habe ich Unternehmen dabei unterstützt, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Ich hatte Marketing bzw. Groß- und Außenhandel studiert, selbst 15 Jahre lang ein globales Handelsunternehmen aufgebaut und geleitet und kenne mich ganz gut mit den unterschiedlichen Mechanismen, unterschiedlichen Märkten und den Konsumenten aus. Ich wusste, wie man eine Story kreativ erzählt, damit die Menschen kaufen. Das war mein Beruf und ich hatte Freude daran.

Aber die Freude an der Kreativität wich langsam der Frage, ob das nicht Manipulation ist, und aus Freude wurden Zweifel.

Es kam nicht über Nacht, sondern schleichend über die Jahre. Ich entwarf Kampagnen, die Probleme erfanden, die niemand hatte, und versprach Wunder, obwohl alle wussten, dass es diese Wunder nicht gab. Ich hielt das für völlig normal. Marketing eben. Alle machen das so und die meisten Branchen funktionieren nur so. Jeder weiß das und ich ging fest davon aus, dass ohnehin niemand diese Werbetexte wörtlich nimmt.

Denn Marketing oder besser gesagt Kommunikation, basiert auf einer stillen Vereinbarung: Wir übertreiben und alle finden das in Ordnung. Kein Produkt ist so gut wie die Werbung es behauptet. Die bezahlten Testimonials sind nie so ehrlich wie sie tun. Das ist kein Betrug im juristischen Sinn, sondern etwas viel Subtileres. Es ist die Verschiebung der Grenze zwischen dem, was wirklich stimmt und dem, was sich besser verkauft.

Ich habe das lange mitgemacht, ohne es auch nur im Ansatz zu hinterfragen. Ich hielt das sogar für Kunst. Nicht aus Zynismus, sondern weil ich dachte, das gehört einfach dazu. Es waren ja künstliche Behauptungen, alle meilenweit von der Realität entfernt. Professionelles Marketing bedeutet, die Realität zu polieren und Ehrlichkeit ist unser aller Ideal, aber eben kein gutes Geschäftsmodell.

Irgendwann fing ich an, meine eigenen Texte anders zu lesen. Nicht als Marketingmaterial und Kommunikation zwischen Brand und Kunde, sondern als valide oder nicht-valide Aussagen. Warum behauptete ich etwas, das nicht stimmte? Würde ich das einem Freund so sagen und wirklich unterschreiben, wenn es darum geht, dass mich jemand wirklich beim Wort nimmt? Die Antwort war nein.

Und damit der Punkt erreicht, aufzuhören, mich als Marketingexperte zu bezeichnen. Nicht weil Marketing keine Berechtigung hätte. Leute sollen wissen, dass es etwas gibt, das ihnen helfen könnte oder ihnen Freude bereitet. Das ist eine wichtige Funktion. Aber die Funktion ist Vermittlung, und nicht Manipulation. Vermittlung heißt, die Realität wahrheitsgetreu wiederzugeben und nichts erfinden, nur weil es jemand hören will.

Wenn ich heute ein Glas Wasser verkaufe, kommt der, der Durst hat. Ich überzeuge aber niemanden mehr, der keinen Durst hat. Das klingt in einer Branche, die auf künstlichen Durst aufgebaut ist, erst mal naiv. Aber ich habe mittlerweile über dreißig Jahre Erfahrung darin, den Unterschied zu erkennen zwischen dem realen Bedarf, also wann ein echtes Problem zu lösen ist und den fiktiven Personas, denen man das Problem erst einreden muss.

Die meisten Unternehmer, die ich kenne, brauchen kein besseres Marketing, sondern sie brauchen ein stabileres Fundament. Eines, das die Ehrlichkeit trägt mit dem sie ihre Produkte anbieten sollten. Denn Marketing wird einfacher und erträglicher, wenn man nicht ständig bessere Tricks erfinden muss.

Ich bin heute kein Marketingexperte mehr. Ich bin jemand, der genug Marketing gemacht und analysiert hat, um zu wissen, ab wann es Lüge wird. Dafür muss man auch kein Experte sein und es ist auch kein Rückschritt, sondern meine ehrliche Bilanz.