Wenn amerikanische Unternehmen nach Europa expandieren

Ich habe über Jahre amerikanische Unternehmen beraten, die nach Europa expandieren wollten. Sie kamen mit ihrer Marke und ihrem Marketingsystem. Alles optimiert auf den amerikanischen Konsumenten. Alle denken, was in den USA funktionierte, sollte hier genauso laufen. Die gleichen Kampagnen mit den ausufernden Black Friday Rabattschlachten und einer Emotionalität, die in Europa niemand versteht. Eins zu eins.

Europa aber ist anders. Ein amerikanischer Marketer und Sales Guy hat die überschaubaren kulturellen Variablen in seinem Heimatmarkt im Griff. Die Lücken überspielt eine ausgeprägte und stabile Konsumlaune. Europäer konnten sich aber bislang weder auf eine einheitliche Sprache, noch auf eine gemeinsame Kultur verständigen. Die europäische Vielfalt ist für einen entdeckungsfreudigen Touristen das reinste Paradies. Aber für Marketing- und Vertriebsabteilungen der reinste Horror. Jedes Land funktioniert anders. Divers sind nicht nur die Geschlechter sondern auch die Gesetze und natürlich die Konsumgewohnheiten. Was in Frankreich geht, ist in Deutschland kein Thema. Es gibt wenig, das man einfach vom einen Markt in den nächsten schieben kann.

Meine erste Aufgabe ist immer, genau das zu erklären. Detailliert und unterhaltsam, weil es auch nette Anekdoten dazu gibt. Aber die Entscheidungen waren in der Regel schon gefallen, bevor sich jemand Europa angeschaut hatte. Budgets waren klar und meine Beratung sollte nicht deren Annahmen prüfen sondern direkt in die Umsetzung gehen. Die Dollarzeichen leuchteten schon in den Augen. Ähnliche Bevölkerungszahl und messbar solide Kaufkraft waren die relevanten Größen. Das einzige Thema war nur, wie umgeht man die lästigen Steuern, die in Europa nicht nur hoch, sondern auch recht komplex werden können.

Das Muster war immer gleich. Das Bild im Kopf wurde anhand der großzügig projizierten Verkaufszahlen direkt über den EBITDA in fantastische Nettogewinne ergänzt. Der volle Blumenstrauß. Jeder Einwand war Pessimismus. So sehen die das. Big, bigger, Cowboy. Alles was dem Bild widersprach, wurde als irrelevant behandelt. Erst nachdenken und dann entscheiden kam nicht vor. Es hätte die Grundannahme in Frage gestellt. Das wollte man natürlich nicht.

Das Business lief und jetzt holen wir uns die Europäer. Kostenlose Skalierung, so haben die das verstanden. Die Komplexität und die damit verbundenen Kosten wurden ignoriert, weil sie das Bild kaputt gemacht hätten. Viele mussten sogar expandieren, weil die Umsätze in den USA extrem synthetisch waren. Wenn du einen Marketingkanal abdrehst oder reduzierst, rächt sich das sofort. Der Umsatz geht zurück aber die Fixkosten bleiben. Also ist der Weg über den Teich nur logisch als territorialer Expansionsschritt bei niedrigeren Kosten, denn die Setup-Arbeit wurde ja schon geleistet. Sie wussten nicht, dass dieser Denkansatz fundamental falsch war.

Sie versuchten es mit Kontrolle. Über die Beziehungen zum Handel und über die Preise. Kontrolle über die Marketingkanäle und es uferte aus wie es auch in den USA ausuferte. Jeder Konsument ist käuflich, egal zu welchem Preis.

Ich versuchte es mit Aufklärung und Logik. Einfache Strategien, auf die man sich einigen konnte. Und sie haben tatsächlich zugehört. Wo sie zugehört haben, hat es sehr gut funktioniert. Wo die Lernbereitschaft weniger ausgeprägt war, weniger. Was auffiel: Entscheider hören zu. Fachkräfte bewegen sich aus ihrem US-Kosmos nur ungern raus und trauen sich nicht auf fremdes Terrain.

Ich habe daraus eine Sache gelernt. Die Qualität einer Entscheidung hängt natürlich von der Qualität deiner Daten ab. Aber noch mehr, ob du bereit bist, deine eigenen Annahmen grundsätzlich zu hinterfragen, wenn du neue Fakten dazubekommst. Daten bestätigen immer das, was du sehen willst, wenn du sie aus einer Perspektive betrachtest und die anderen ignorierst.

Heute gehe ich sensibler vor. Ich nehme sofort die Zahlen auseinander, um eine Gesprächsgrundlage zu schaffen. Die Systemdaten des Mandanten werden ergänzt mit europäischen Marktdaten. Ich habe mir dafür ein ontologisches System zurechtgelegt, das diese Daten strukturiert und fallbezogen ausgibt. Dann kommt die Bewertung, ob das funktioniert. Nie ohne Daten, aber immer mit den vollständigen.