Content-Müdigkeit mit mehr Content bekämpfen

Das Problem hat einen Namen. Content-Müdigkeit. Die Leute sind satt. Sie scrollen weiter. Sie lesen die Betreffzeile und löschen. Sie klicken nicht mehr. Sie reagieren nicht mehr. Der Feed ist voll, der Posteingang ist voll, die Aufmerksamkeit ist leer.

Die Diagnose stimmt. Was die Branche daraus macht, ist der Witz.

Die Lösung: noch mehr Content. Nur schneller produziert. Personalisierter. Besser getimed. Mit KI. Die Maschine soll den Content produzieren, gegen den sich die Menschen wehren. Schneller. In größerer Menge. In mehr Variationen. Als würde man Übergewicht mit mehr Essen behandeln, nur in kleineren Portionen.

Ich warte seit Jahren darauf, dass jemand in der Branche merkt, was hier passiert. Niemand merkt es.

Das Problem mit Content-Müdigkeit ist nicht, dass der Content falsch getimed oder schlecht personalisiert ist. Das Problem ist, dass es zu viel davon gibt. Jede Firma, jede Marke, jeder Freelancer produziert Inhalte. Täglich. Stündlich. Die Menge hat sich seit 2020 verdreifacht. Die Aufnahmefähigkeit der Menschen ist gleich geblieben.

Das ist keine Kommunikationsfrage. Das ist Physik. Ein Gefäß, das voll ist, nimmt nichts mehr auf. Egal wie gut du es verpackst.

Was KI tut, wenn man sie auf Content-Produktion ansetzt, ist nicht Qualität erhöhen. Es ist die Schwelle senken. Was vorher einen Texter, einen Redakteur und einen halben Tag Arbeit brauchte, braucht jetzt einen Prompt und drei Minuten. Die Konsequenz ist nicht besserer Content. Die Konsequenz ist mehr Content bei niedrigerer Schwelle.

Jede E-Mail, die ich lösche, ohne sie zu öffnen, wurde von jemandem produziert, der glaubte, sie sei relevant. Vielleicht hat eine KI die Betreffzeile optimiert. Vielleicht hat ein Algorithmus den Zeitpunkt gewählt. Vielleicht wurde mein Name personalisiert eingefügt. Ich lösche sie trotzdem. Nicht weil die Technik schlecht ist. Sondern weil ich die zwanzigste E-Mail dieser Art diese Woche bekommen habe.

Das Versprechen klingt immer gleich: KI könne helfen, “die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person” zu senden. Das ist der heilige Satz des digitalen Marketings. Er klingt logisch. In der Praxis bedeutet er: Zwanzig Firmen senden gleichzeitig die angeblich richtige Botschaft an dieselbe Person. Und die Person schaltet ab.

Content-Müdigkeit ist kein Problem, das mit besserem Content gelöst wird. Es ist ein Problem, das mit weniger Content gelöst wird. Mit Stille. Mit dem Verzicht, etwas zu sagen, wenn man nichts zu sagen hat. Das steht in keinem Marketingbuch, weil Verzicht kein Geschäftsmodell ist.

Ich habe in meinem Leben genau die Texte gelesen, die mich verändert haben, weil jemand etwas zu sagen hatte. Nicht weil jemand etwas sagen musste, weil der Redaktionsplan es verlangte. Der Unterschied ist spürbar. Im ersten Satz. Manchmal im Titel. Du merkst sofort, ob jemand schreibt, weil er muss, oder weil er etwas weiß.

KI kann Texte produzieren. Was sie nicht kann: wissen, wann man nichts sagen sollte. Diese Fähigkeit stirbt gerade aus.

Am Ende steht eine Industrie, die das Problem, das sie erzeugt hat, mit den Werkzeugen bekämpft, die es verschärfen. Die Maschine produziert den Lärm und wird dann eingesetzt, um im Lärm gehört zu werden. Das ist kein Fortschritt. Das ist ein Kreislauf, dem niemand mehr zuhört.