Personalisierung als digitaler Wassergraben

Als ich kürzlich versuchte, von einem Musikstreaming-Dienst zu einem anderen zu wechseln, war das technisch in zehn Minuten erledigt. Praktisch bin ich allerdings immer noch beim alten, nicht weil der neue nicht gut ist, sondern weil der alte mich einfach besser kennt.

Er kennt meine Hörgewohnheiten in und auswendig. Er weiß, was ich morgens auf dem Weg zur Arbeit höre, um mich zu motivieren und was abends, um mich zu entspannen. Obwohl Musik für mich gar nicht diese Stimmungsfunktion hat, war mein alter Streamingdienst sehr fleißig darin zu erkennen, in welcher Stimmung ich zu welcher Tageszeit in der Regel war. Und er hat Playlists gebaut, die mich immer wieder überraschten, wie treffsicher sie meinen Geschmack erkannten. Er schlägt mir immer wieder neue Musik vor, die ich bis dahin nicht kannte aber die mir gefällt. Das hat natürlich lange gedauert. Es hatte Jahre gedauert an Daten und Feedback. Und der arme neue Dienst muss bei Null anfangen.

Das nannte ich da den Wassergraben. Und die Strategie dahinter ist auch kein besonderes Geheimnis, denn Personalisierung schaffte schon immer Barrieren für den Wettbewerb. Je besser du deinen Kunden kennst, desto schwerer wird es für ihn, zu gehen. Das ist die unfreundliche Version der Kundenbindung.

Der Unterschied zwischen einem guten Produkt und einem Wassergraben ist die Richtung der Anziehungskraft. Ein gutes Produkt zieht an, weil es eben gut ist. Ein Wassergraben hält fest, weil Weggehen nervig ist.

Ich lernte schnell, dass ich beim neuen Dienst nicht ankommen kann, wo ich beim alten war. Mein Profil und mein trainierter Algorithmus konnte ich nicht mitnehmen und diese Daten sind Eigentum vom Dienst. Was ich dachte, wäre “mein” Profil, war in Wirklichkeit “sein” Profil über mich.

In der Softwareentwicklung durchläuft Personalisierung verschiedene Stufen. Jede Stufe sammelt Daten, versucht den Kunden besser zu verstehen und ihm genauere Ergebnisse zu liefern. Dabei macht jede Stufe den Graben immer ein Stück tiefer. Das ist aber natürlich kein Nebeneffekt, sondern ein ganz zentraler Punkt.

Es hat sich rumgesprochen, dass ein Unternehmen, das hundert Millionen in Personalisierung investiert, das nicht aus Nächstenliebe tut. Sondern, um den Graben noch tiefer zu machen und damit teurer für den Wettbewerb. In der Ökonomie sind das die Switching Costs. Die Kosten, die entstehen, wenn du wechselst. Das wird nicht immer in Geld gemessen, sondern auch in Nerven und Geduld.

Das ist nicht nur bei Musik so, sondern überall. Vor allem bei Software. Du arbeitest zehn Jahre mit einem Programm und hast alle Templates und Workflows gelernt, bis jeder Shortcut sitzt. Irgendwann gibt es ein alternatives Programm mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit, dass es auch besser für dich passen würde. Aber du bleibst trotzdem beim alten. Weil du die Arbeit, der letzten Jahre, die du investiert hast, nicht mitnehmen kannst.

Aus der Perspektive des Unternehmens ist das ein Wettbewerbsvorteil. Aus der Perspektive des Kunden ist es der Verlust von Wahlfreiheit durch die Hintertür. Es wird dir nichts direkt weggenommen und du hast augenscheinlich die Wahlfreiheit. Aber jeder Tag, den du bleibst, macht das Wechseln teurer und der Graben füllt sich langsam auf.

Das ist das eigentlich Geschickte daran. Ein offensichtliches Gefängnis erzeugt Widerstand. Ein unsichtbares hingegen nicht. Personalisierung ist das netteste Gefängnis, das je gebaut wurde. Es passt sich dir an und lernt deine Vorlieben. Alles wird zunächst angenehmer aber mit jedem Tag auch schwerer rauszukommen. Wenn Personalisierung also eine so gute Funktion ist, warum lässt sich das Profil dann nicht mitnehmen? Warum kann ich meine Daten und meine Präferenzen samt meinem trainierten Algorithmus nicht exportieren und mitnehmen? Die Antwort ist einfach. Weil dann der Graben leer wäre. Und ohne diesen Graben müsste das Produkt für sich selbst sprechen.

Stellen wir uns doch die Frage, wie viel von dem, was wir Kundenbindung nennen, ist geblieben, weil das Produkt gut ist? Und wie viel ist geblieben, weil Gehen zu teuer wurde?